Дополнительную информацию можно найти у К

Дополнительную информацию можно найти у К. Монро (Monroe, 1990), Томаса Нэгла и Рида Холдена (Nagle and Holden, 1995)* и в обзорных статьях по этой теме (Monroe and Delia Bitta, 1978; Rao, 1984;Gijsbrechts, 1993). Рисунок 1 отражает схему этапов, представляющих процесс эффективного ценообразования. Вполне очевидно, что посредством анализа среды можно установить предпосылки для правильного выбора цен. Цели и цены компании, потребительское поведение, характеристики конкурентов и других субъектов могут значительно повлиять на соответствующие варианты цен, которые будут обсуждаться в разделе 2. Анализ окружающей среды представляет собой своеобразный фундамент для постановки целей ценообразования, которые должны быть в первую очередь согласованы со средой функционирования цен, а во-вторых, должны быть достижимыми и относящимися к делу. Раздел 3 представляет совокупность самых важных целей ценообразования. Следующим шагом является определение того, какие ценовые стратегии позволяют достичь поставленных целей, а также выбор наиболее подходящей альтернативы для той среды, в которой функционируют цены. Основные типы стратегий обсуждаются в разделе 4. *См. Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. СПб: Питер, 2002. Для реализации выбранной стратегии нужно определить структуру и уровень цен. Раздел 5 подводит итог различным подходам и тактике, которые могут быть применены для определения цен и изменения ценовой стратегии. Влияние краткосрочной корректировки цен является предметом обсуждения раздела 6. Данное ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА КОМПАНИЯ ПОКУПАТЕЛИ КОНКУРЕНТЫ ДРУГИЕ СУБЪЕКТЫ ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ < ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ ДОЛГОСРОЧНЫЙ КРАТКОСРОЧНЫЙ ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ < Рис. 1. Эффективное ценообразование Составлено по: Nagle and Holden, 1995; Morris and Calantone, 1990. решение акцентируется главным образом на стимулирующих ценах, самом важном элементе тактического ценообразования. Надо воспринимать как данное тот факт, что вышеописанный процесс носит не просто хронологический характер. Как показывают пунктирные линии на рис. 1, характеристики окружающей среды влияют на каждый последующий шаг, равно как и обратные связи замыкают цикл в рамках одного периода принятия решения, со временем повторяясь вновь. 2. Анализ среды функционирования цен ДЛЯ того чтобы быть эффективными, цели и стратегии ценообразования должны быть согласованы с характеристиками окружающей среды. Здесь обсуждаются четыре важные характеристики: тип компании, поведение покупателя, условия конкуренции и влияние других субъектов. Цели компании, стратегии и затраты Цели ценообразования должны соответствовать стремлениям компании и общей маркетинговой стратегии (см. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ). Цели компании это общие желания, на осуществление которых направлена вся деятельность фирмы, а не только ценообразование (Nagle and Holden, 1995). Для обсуждения различных типов целей компании мы ссылаемся на Ф. Котлера (Kotler, 1997) и Т. бизнес центр санкт петербург