В 1980-е гг

В 1980-е гг. многие компании начали применять скорее стратегический, нежели тактический подход к управлению стимулированием сбыта. Это было отчасти откликом на увеличение бюджетных средств, инвестированных в стимулирующие мероприятия, а отчасти результатом развития стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая задействовала все коммуникационные средства. Компании поняли, что средства стимулирования, правильно спланированные и исключающие простое снижение цен, могут внести вклад в стратегически важные задачи формирования имиджа торговой марки, верности определенной торговой марке и пересмотра рыночной доли (Davies and Saunders, 1992; Peattie and Peattie, 1997). 7. Проблемы стимулирования сбыта Хотя продуманное вложение средств в стимулирование сбыта оказалось эластичным и эффективным методом формирования конкурентного преимущества, использование стимулов не лишено потенциальных рисков и недостатков. Стимулирование как вид рыночной деятельности зачастую стало объектом критики оппонентов маркетинга. Некоторые из них предположили, что чрезмерное использование приучает потребителей покупать товары только во время кампаний по стимулированию сбыта, в то время как другие заявляют, что деструктивное применение стимулов снижает восприимчивость потребителей к собственным выгодам. Дело, конечно же, в том, что любое средство стимулирования должно использоваться аккуратно, так как злоупотребление ведет к снижению эффективности. Существует также опасность, что подобное стимулирование приводит маркетологов к акцентированию внимания на краткосрочных тактических проблемах, вместо того чтобы разрабатывать долгосрочную стратегию. Очень сложно дать ответ на вопрос, является ли возрастающая значимость стимулирования симптомом или причиной, вызывающей ослабление привязанности к определенной марке и сужение временного горизонта в маркетинговом планировании. Однако совершенно ясно, что многие виды стимулирования, популярность которых растет, такие как купоны, на упаковках, клубы или те, что требуют накопления доказательств покупки, скорее нацелены на порождение потребительского доверия, чем на его удержание. У стимулирования есть четкие ограничения. Они не компенсируют основные недостатки других элементов маркетинга-микс, не оживляют устаревшие торговые марки, а чрезмерное их использование может привести к снижению эффективности. Неправильно спланированное стимулирование может также представлять серьезную опасность для маркетинговой стратегии, а также и всего бизнеса. Реклама с ее фиксированными ценами зачастую считается более рискованным мероприятием, чем стимулирование, цены при котором, как правило, нестабильны и зависят от объемов продаж. Однако, если неправильно представленная реклама подрывает доверие потребителей и приводит к напрасной трате средств, неумело проведенное стимулирование может привести к весьма катастрофичным потерям. Это было живо продемонстрировано последствиями от неправильно организованного конкурса, проведенного компанией Pepsi-Cola на Филиппинах, который обошелся компании в ?8 млн и 22 ООО судебных исков, а также вызвал волнения, угрозы расправиться с управляющими компанией и закидывание бутылками киосков Pepsi. аттестация производства