Таблица 1 представляет типичный перечень необходимой информации

Таблица 1 представляет типичный перечень необходимой информации. То, какую информацию требуется собирать, зависит от того, насколько данная информация будет применима к анализу. Необходимо только то, что относится к конкретному вопросу. Новые способы анализа данных или новые теории на самом деле являются новыми методами постановки вопросов. Постоянной проблемой остается то, какое количество информации необходимо собирать. Необходимо ввести останавливающее правило, которое бы зависело от издержек и выгод сбора большей информации. Несмотря на это, до сих пор не введено подобное правило. Внешнее окружение Хотя фирма является более самоуправляемой системой, нежели цветок на ветру или пуля, следующая по определенному направлению, тем не менее она действует под определенным давлением, создаваемым внешней экономической средой. Поэтому любой фирме необходимо учитывать значение изменений стиля жизни, появляющихся технологий и меняющихся социальных и культурных условий и ценностей. Внешнее окружение может затрагивать результативность компании; сюда относятся такие факторы, как валовой национальный продукт (ВНП), правительственное законодательство, налоговые изменения и процентные ставки, новые технологии и демографические изменения. Рост национального дохода приводит к готовности вкладывать в новые направления. Повышение общего уровня образования влияет на потребительские предпочтения и требует иного подхода к подаче рекламы. Изменения в возрастном распределении населения изменяют совокупный спрос и т. д. Все эти тенденции оказывают непосредственное воздействие на рынок. Тенденции должны быть распознаны и определены их вероятные критические точки. Ни то ни другое не является простой задачей. Рынок Согласно М. Портеру (Porter, 1980, 1985), информация о структуре рынка определяется пятью факторами: угрозы входа на рынок, степень конкуренции, внедрение субститутов из другой индустрии, а также рыночная власть продавцов и покупателей. Также необходима информация о росте рынка, сезонности продаж, изменениях спроса, доли рынка и прибыльности индустрии (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ; ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ). Покупатели Хотя клиенты могут рассматриваться как подкатегория рынка, становится совершенно очевидно, что покупатель играет основную роль. Менеджер по маркетингу должен знать все о покупателях и о тех, кто влияет на принятие решения о покупке: кто они такие, что они ищут, где они покупают и как используют товар (см. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ). Также как успешный скульптор по глине должен знать, как себя ведет глина в различных условиях, менеджер по маркетингу должен знать все возможные тенденции поведения клиентов. Таблица 1 отражает основную информацию о клиентах, которую следует собирать. Конкуренция Фирма редко находится в таких условиях, когда налицо явное отсутствие конкуренции. Как правило, вокруг фирмы всегда существуют компании, с которыми приходится соревноваться. Фирме необходимо знать, как оценивать угрозы конкурентов посредством наличия информации о них. Скачать бесплатно видео ролики!